¿Qué es Google Tag Manager y para qué sirve?

Cuando administras un sitio web tienes que introducir en él numerosas etiquetas de seguimiento, especialmente si tienes el foco puesto en el marketing online y necesitas tener una buena idea del uso que realizan los visitantes, las conversiones, la publicidad, etc. De manera tradicional colocábamos todas esas etiquetas en el código HTML de la página de manera manual, en el head del documento y las teníamos que actualizar una a una. Desde hace tiempo ya no es así, ya que Google Tag Manager ha venido a liberarnos de muchas de las incomodidades de esta gestión, aportando una solución centralizada.

Si no lo usas todavía, o quieres resolver dudas sobre su implementación, en esta guía de Google Tag Manager podrás encontrar respuestas a tus preguntas.

¿Qué es Google Tag Manager (GTM)?

Google Tag Manager, conocido a menudo por las siglas GTM, es una herramienta creada por Google para ayudarte a gestionar de manera centralizada las etiquetas de seguimiento que colocas en una página web.

Como ya sabrás, especialmente si te dedicas al marketing online o publicas anuncios en tu sitio web, es necesario implementar una serie de etiquetas en el código HTML para gestionar herramientas de seguimiento, analítica y publicidad. Estas etiquetas contienen scripts o píxeles que permiten acompañar los usos que los visitantes hacen de una página web.

Pues bien, Google Tag Manager nos permite colocar una única etiqueta que nos sirve para integrar cualquier número de etiquetas adicionales, sin tener que editar una y otra vez nuestra página web. En lugar de ello, pasaremos a administrar las etiquetas a través de un panel de control centralizado que además nos aportará nuevas funcionalidades útiles para administradores de los sitios web.

Diferencia entre Google Tag Manager y Google Analytics

Una de las herramientas más conocidas en el mundo web es Google Analytics 4. Sirve para realizar un análisis detallado sobre los accesos y comportamientos que realizan los usuarios dentro de una página web. Para integrar Google Analytics en una página web hace falta colocar una etiqueta, generalmente en el head de la página.

Pues bien, gracias a Google Tag Manager podemos integrar Google Analytics sin necesidad de incorporar el tag de seguimiento directamente en nuestra página. En lugar de eso, una vez introducida la etiqueta de Google Tag Manager, podemos integrar Analytics directamente desde el panel de Google Tag Manager.

Por tanto, Google Analytics y Google Tag Manager son dos servicios relacionados pero totalmente distintos. GTM actúa como el intermediario, de modo que puedas colocar la etiqueta de seguimiento de Analytics de una manera más sencilla, sin tener que editar tu propio HTML.

¿Cómo funciona Google Tag Manager?

Google Tag Manager funciona mediante un panel de control donde puedes organizar todas las etiquetas que requiera un sitio web, de una manera sencilla y centralizada. De este modo solamente necesitarás colocar una etiqueta en tu web y mediante esa etiqueta gestionar todos los servicios de seguimiento y publicidad.

Estructura básica de Google Tag Manager

Vamos a ver los componentes principales de Google Tag Manager para que puedas entender un mejor la base de su funcionamiento.

Contenedores

Los contenedores son la base de Google Tag Manager y sirven para crear un espacio que agrupará todas las etiquetas de un sitio web. Por tanto, cuando tengas que añadir un nuevo proyecto a Google Tag Manager, el primer paso será crear un contenedor y a partir de ahí tendrás un espacio para poder añadir etiquetas y otros elementos como activadores o variables.

Los contenedores también se conocen en el panel de GTM como «cuentas».

Etiquetas

Las etiquetas o tags son los principales elementos que debemos colocar en los contenedores de Google Tag Manager. Básicamente son los fragmentos de código que necesitamos incluir en nuestro HTML para integrar el sitio web con cualquier otra herramienta concreta, ya sea Google Analytics, Google Ads, etc.

Sin embargo, Google Tag Manager no te restringe a colocar exclusivamente etiquetas de Google, en realidad sirve para colocar etiquetas de cualquier otro servicio que necesites integrar, como por ejemplo Meta Pixel o Hotjar.

Activadores

Los activadores son otro de los elementos que necesitamos colocar en los contenedores y sirven para determinar cuándo se debe ejecutar una determinada etiqueta.

El momento exacto puede cambiar dependiendo de la etiqueta o de los requisitos técnicos o legales, ya sea al cargar la página, al hacer clic, al enviar un formulario online desde la web, al ver un elemento, etc.

Variables

Las variables proporcionan una forma de añadir información adicional a los activadores y las etiquetas. Estas variables son útiles para personalizar las etiquetas en sí, añadiendo información dinámica como la URL de la página que se está visualizando o el valor de una compra, por poner dos ejemplos.

¿Cómo se instalan los fragmentos de código en una web?

Cuando queremos instalar nuevos fragmentos de código (tags de seguimiento) de un nuevo servicio web no tenemos que hacer nada en particular. Simplemente tendremos que colocar los dos bloques de código que genera Google Tag Manager y ya podremos servir cualquier nuevo tag simplemente añadiendo ese nuevo código de seguimiento al contenedor.

Más adelante en este mismo post te explicaremos cómo añadir las etiquetas de GTM en tu web.

Flujo de trabajo desde la creación hasta la publicación de etiquetas

Por si no ha quedado suficientemente claro, vamos a enumerar los pasos que necesitas realizar para incorporar nuevas etiquetas de seguimiento en tu sitio web.

1. Registrarte en Google Tag Manager y generar los tag de instalación de esta herramienta, colocando esos tag en tu sitio web. (Más adelante verás los pasos detallados para conseguirlo).
2. Crear un nuevo contenedor para el proyecto de sitio web, si es que no lo tenías.
3. Añadir la nueva etiqueta de seguimiento en el contenedor
4. Configurar un activador
5. Verificar el funcionamiento en el modo de vista previa
6. Finalmente, publicar los cambios para que el nuevo código de seguimiento quede activo en tu página web.

Beneficios de usar Google Tag Manager

Seguro que con todo lo que has leído hasta este punto podrás hacerte una buena idea de muchos de los beneficios que te ofrece Google Tag Manager. No obstante vamos a enumerarlos aquí, para terminar de convencerte de usarlo.

Ahorro de tiempo y dependencia del equipo técnico

Gracias a la gestión centralizada de los tags de seguimiento, en un único panel, puedes añadir, quitar y actualizar cualquier código de una manera rápida.

Además, algo también muy útil es que permite realizar los cambios sin tener que depender de una persona que tenga acceso al código fuente de la página y los permisos para actualizarlo. Esto habilita al equipo de marketing a realizar la incorporación de tags sin tener que esperar a que los desarrolladores implementen sus necesidades.

Mayor control sobre las etiquetas y scripts del sitio

Gracias a Google Tag Manager es posible llevar un control más detallado sobre las etiquetas y scripts que colocamos en el sitio web.

Por ejemplo, antes de Google Tag Manager era muy fácil que después de un tiempo no supiéramos para que se colocaba cierto código de seguimiento, manteniendo a veces scripts innecesarios que solo servían para ralentizar la página. Otras veces se colocaban los scripts de manera duplicada o se hacía uso de tags obsoletos. Todo esto ahora resulta mucho más claro gracias a la posibilidad de colocar las etiquetas de manera centralizada y usando el propio asistente de GTM.

Integración sencilla con Google Analytics, Ads y otras herramientas

Gracias a Google Tag Manager puedes integrar herramientas como Meta Pixel, Analytics o Google Apps directamente, de una vez y a golpe de clic, eliminando pasos para la gestión de numerosos servicios.

Posibilidad de realizar pruebas y versiones sin afectar la web

Otra cosa interesante es la posibilidad de realizar pruebas de las etiquetas de seguimiento antes de publicarlas de manera definitiva en los sitios web. Así podemos estar seguros de que los cambios que introducimos van a funcionar correctamente.

Mejora en la precisión de la medición de datos

Paralelamente, Google Tag Manager nos permite una mejora en la precisión de medición de datos en nuestro sitio web, ya que permite capturar eventos personalizados y datos adicionales que nos permiten saber más sobre el comportamiento de los usuarios.

¿Para qué sirve Google Tag Manager en marketing digital?

Todas las ventajas anteriores ya nos habrán ofrecido una buena idea sobre cómo Google Tag Manager nos permite ahorrar tiempo y esfuerzos, pero además está herramienta es muy apreciada por los equipos que realizan estrategias de marketing digital porque les permite realizar de una manera cómoda distintos tipos de acciones.

Seguimiento de conversiones en campañas publicitarias

Lo más importante es que Google Tag Manager permite la implementación de etiquetas habituales para realizar seguimiento de conversiones en las campañas generadas en plataformas de anuncios, como Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads y otras.

Medición de eventos personalizados

Los eventos personalizados que permite añadir GTM sirven a los equipos de marketing para registrar interacciones específicas en el sitio web como clics, envíos de formularios, visualización de ciertos elementos en la página, etc.

Este tipo de eventos personalizados ofrece nuevas posibilidades para enriquecer los datos de análisis ofrecidos por otras herramientas.

Implementación de píxeles de redes sociales

Para poder gestionar campañas de publicidad en redes sociales y obtener información detallada sobre el rendimiento de los anuncios es necesario introducir píxeles de seguimiento de redes sociales. Gracias a Google Tag Manager podemos agregar todas las herramientas necesarias de una manera sencilla sin tener que añadir más elementos de control en nuestro código HTML.

Conexión con plataformas de remarketing y retargeting

Google Tag Manager también sirve para activar plataformas de marketing y retargeting, aportando nuevas vías para conseguir mejorar las conversiones de nuestro sitio web en distintas redes de anuncios.

Automatización de tareas de análisis web

También nos permite crear flujos automatizados para el análisis de las interacciones de los visitantes con los sitios web, lo que permite a los equipos de marketing obtener datos más precisos y usar múltiples plataformas para realizar seguimientos.

¿Cómo configurar Google Tag Manager?

Supongo que hasta este punto todo te habrá sonado muy bien y estarás deseoso de comenzar a utilizar esta herramienta para gestionar los tags de tu sitio web.

Así pues, en los próximos puntos vamos a enseñarte los pasos para instalar y configurar Google Tag Manager. Verás que es un proceso bastante sencillo después de todo:

1. Crear una cuenta y un contenedor en GTM

El primer paso consiste en acceder a Google Tag Manager e iniciar sesión con tu cuenta de Google, para entrar en el panel de administración de los tags. Es un servicio gratuito, por lo que no se solicitará realizar ninguna suscripción o pago para comenzar a usarlo. Puede que la primera vez que accedes tengas que introducir algún tipo de información extra que permita a Google entender mejor el perfil de uso que vas a realizar.

Una vez logueado tendrás que crear un contenedor. Para ello pulsa el botón que pone «Crear cuenta».

Aparecerá entonces un formulario donde tendrás que introducir los datos de la cuenta que estás creando. Entre otros solicitará el nombre de la cuenta, el país donde está ubicado el sitio web, y otros datos sobre la configuración del contenedor.

2. Instalar el código en tu sitio web o CMS

Una vez creado el contenedor podremos encontrarlo en el listado de la página home de GTM. Si accedemos al contenedor veremos un panel de administración completo para poder gestionar tags y otros elementos.

Al crear el contenedor nos ofrecerán datos para poder seguir la configuración. Igualmente, aunque el contenedor haya sido creado, podremos acceder a los mismos datos desde el panel de control. Para ello entra en «Administrador» y luego selecciona «Instalar Google Tag Manager».

Verás entonces dos fragmentos de código, uno de ellos va en el y otro se coloca inmediatamente después de la etiqueta.

En el caso que utilices algún sistema de gestión de contenido CMS como WordPress tendrás que colocar estos códigos utilizando algún plugin que permita insertarlos en tu página sin necesidad de tocar el tema. Existen numerosos plugins que hacen esta función.

3. Añadir etiquetas y activadores

A partir de aquí ya solo tienes que añadir las etiquetas que necesites para tu sitio web. El proceso se realiza de manera muy sencilla ya que el propio Google Tag Manager ofrece plantillas para añadir etiquetas comunes como las de Google Analytics, Google Ads, Hotjar, Meta Pixel y muchas otras.

También tendrás que configurar los activadores de cada una de las etiquetas, de modo que puedas indicar de una manera precisa cuando se incluirá ese seguimiento en la página.

4. Probar y publicar las etiquetas correctamente

Como hemos dicho antes, existe una herramienta integrada en Google Tag Manager que permite probar las etiquetas antes de publicarlas definitivamente en el sitio. Siempre está bien realizar esa comprobación para verificar que todo funciona correctamente.

Buenas prácticas para trabajar con Google Tag Manager

Antes de acabar vamos a ver una serie de buenas prácticas que recomendamos seguir para mantener correctamente los tags de seguimiento y obtener los mejores resultados de GTM.

Nombrar etiquetas, activadores y variables de forma clara

Es importante que asignes un nombre claro para cada una de las etiquetas de seguimiento que vayas creando a lo largo del tiempo. Si utilizas nombres confusos o poco descriptivos es probable que al cabo de unos meses o años no sepas para qué habías introducido ese código.

Documentar cada implementación

Te recomendamos mantener un documento que te permita saber de manera detallada que hace cada etiqueta y cuáles son las configuraciones implementadas y los motivos de su realización

Esto es especialmente útil si trabajas en equipo. En este caso también sería interesante indicar quién creó cada etiqueta de seguimiento.

Utilizar carpetas para organizar los elementos

Usa carpetas para organizar los elementos dentro de GTM. Esto permitirá que agrupes etiquetas, activadores y variables por campañas o por tipos de herramientas.

Probar siempre antes de publicar

Aprovecha el modo vista previa para asegurarte que las implementaciones no vayan a provocar errores en tu sitio web, especialmente si es un sitio que recibe bastante tráfico o tiene contenido crítico.

Mantener limpio y actualizado el contenedor

Siempre que sepas que una etiqueta ya no se usa, bórrala para que no se quede ocupando espacio. Si no lo haces es posible que con el tiempo tengas varias etiquetas que no sirvan para nada y solo resten rendimiento a tu sitio web.